PUBBLICITA' REGRESSO - Le donne nella Pubblicità italiana

E’ in libreria “Parola di donna – 100 parole che hanno cambiato il mondo raccontate da 100 protagoniste”, a cura di Ritanna Armeni (Ponte alle Grazie; pp. 336 – euro 16,80). Questo testo costituisce il capitolo “Pubblicità”.

Sembra che il pensiero principale degli italiani sia averla gratis. Perché se è vero che la pubblicità non crea nulla di nuovo ma rispecchia semplicemente la società alla quale si rivolge, gli uomini italiani avrebbero in testa un solo pensiero, quasi ossessivo. “Montami a costo zero” esorta una ragazza inginocchiata su una superficie che a prima vista sembra uno specchio. Lei è nuda e indossa solo un paio di scarpe rosse con tacco alto. Guardando meglio si capisce che lo specchio in verità è un pannello solare, e la ditta Cauldron promette il “montaggio” gratuito. Anche lo SpacciOcchiali di Udine è particolarmente generoso: “Fidati te la do gratis” spara a lettere cubitali sui suoi cartelloni. Sotto, più in piccolo, si chiarisce che si allude alla “montatura” degli occhiali, con un gioco di parole e di doppi sensi che fa sorridere per la pochezza. Il Caffè Borbone non è da meno. Compri la macchinetta? “Sei pazzo”, dicono. “Noi te la diamo gratis” e l’immagine di una donna che offre una tazzina di caffè. La Baldirent di Firenze supera tutti in creatività e sbatte su un cartellone tre metri per sei due ragazze in bikini rosso con bordo di pelo bianco (il tipico costume di Babbo Natale, no?) e relativo cappello natalizio che augurano Buone Feste: “Noi ve la diamo anche a noleggio”. Contro ogni apparenza, la Baldirent non è un’agenzia di ragazze squillo o intrattenitrici per una serata, ma una ditta che noleggia veicoli commerciali, auto e furgoni.

Siamo ben oltre lo stereotipo rappresentato dalla modellina spalmata sul cofano della macchina sportiva...

o dal calendario del camionista con una pin up nuda in una posa diversa per ogni mese dell’anno. Qui il giochetto è a suo modo più sofisticato e offensivo, sia per le donne che per gli uomini. Si rappresenta il genere femminile come un esercito di prostitute (le quali normalmente la darebbero a pagamento, quindi) e gli uomini come un esercito di “utilizzatori finali” (i quali avrebbero difficoltà a procurarsi prestazioni sessuali non a pagamento, quindi). Non molto lusinghiero, in entrambi i casi. Oltre alle donne dovrebbero sentirsi offesi da messaggi di questo tipo anche gli uomini. Eppure troppo poche voci si levano (da entrambe le parti) per protestare. Tant’è che nonostante le segnalazioni dei consumatori, i richiami del Giurì della Pubblicità e le denunce di associazioni femminili attive sul campo, cartelloni stradali, giornali e televisioni ne sono ancora pieni. Con una frequenza e una ripetitività che fa dell’Italia un caso di studio.

Bastano altri pochi esempi per chiarire a che tipi di messaggi siamo costantemente sottoposti. “Abbiamo le poppe più famose d’Italia, metteteci il vostro culo” esorta la compagnia di navigazione TTTLines (nella foto una schiera di ragazze con sedere ben in vista si appresta a imbarcarsi). “Se non ve la siete fatta d’estate, fatevela d’inverno” (nella foto una biondona nuda dallo sguardo ammiccante e le braccia alzate sopra la testa, come se fosse legata su un letto): la pubblicità è di macchine Bmw e Mercedes. Assolutamente surreale la promozione delle sedi distaccate dell’Università di Bologna. Ogni città è rappresentata da una ragazza con una tutina attillata stile wonderwoman e capello al vento con scritto sul petto (molto sul petto): Cesena, Rimini, Forlì e Ravenna. Dal che si può supporre che i ragazzi sceglieranno la propria sede più che per la specializzazione offerta seguendo un altro criterio, quello estetico: meglio matematica o la bionda? Oppure architettura o la mora? E le ragazze? Con che criterio sceglieranno le ragazze?

Alla fine siamo sempre lì. Le donne sono carne da macello, oggetti utilizzati per smerciare altri oggetti. Seno e glutei sono le parti privilegiate e si mostrano in continuazione. Crocchette a forma di reggiseno (“Impazziti per l’impanato”, Le Giravolte), reggiseni ancora color azzurro con la nuvola bianca (“Apriti cielo”, Caffè Berio), carciofini sotto’olio (“Godetevela finché c’e tempo”, “Una voglia naturale”, Montalbano Gustoparty). Fino alle donne oggetto vere e proprie, dove il corpo serve solo per metterci sopra un paralume (donne senza testa, quindi) o addirittura la testa si copre con un sacchetto di carta. Per non parlare delle varie tariffe telefoniche, dove starlette e veline più o meno famose offrono sconti vertiginosi sempre giocando sul doppiosenso in un tripudio di carne offerta come nelle promozioni del supermercato: tre a costo zero (ossia canone, chiamate e telefonino) oppure due per uno, tre per due.

Donne puttane o donne sante/madri/casalinghe, per tornare agli antichi canoni che il femminismo negli anni Settanta aveva cercato di scardinare. “Né puttane né madonne, solo donne”, gridavano allora. Oggi apriamo un giornale, accendiamo la tv, giriamo per la strada e tutto troviamo altro che normali donne. O tentatrici o casalinghe (terribile quella del Dado Knorr, “Papà papà guarda un pollo!”, dove la madre è messa sotto accusa da marito e prole perché non sa cucinare neppure un pollo arrosto, finché non si imbatte nel miracoloso dado che risolverà i suoi problemi). Una delle peggiori viste recentemente è la campagna di Tom Ford che riesce in un colpo solo a rappresentare entrambi gli aspetti: un uomo con giacca e cravatta, boxer e calzini aspetta leggendo il giornale che la sua donna gli finisca di stirare i pantaloni. E già questo potrebbe bastare. Invece l’hanno pensato ancora peggio: la donna è una valchiria con fisico mozzafiato ed è nuda, coperta solo dall’asse da stiro.

Nel Codice di Autodisciplina della pubblicità in Italia si dice chiaramente che i messaggi devono “rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni” e “devono evitare ogni forma di discriminazione”. In base a questa normativa sono state vietate alcune pubblicità particolarmente offensive, come quella del cetriolo della Sisley (una ragazza sdraiata per terra vicino al bancone della verdura in un supermercato gioca in modo esplicito con un cetriolo mimando un atto di sesso orale). Ma la legislazione italiana è molto più blanda di quella di altri paesi europei e soprattutto c’è una minore sensibilità delle parti in causa, soprattutto dei committenti e dei pubblicitari (questi ultimi si riparano dietro la facile scusa di seguire il volere dei clienti).

Quindi la situazione non è rosea. Però capita sempre più spesso che queste pubblicità sessiste finiscano nel mirino. E mentre fino a poco tempo fa lo spot scandaloso (pensiamo alle campagne di Toscani) serviva a far parlare e vendere di più, è successo recentemente che campagne offensive verso le donne siano state ritirate dopo le denunce, non solo per i divieti e le sanzioni del Giurì della Pubblicità ma perché i committenti hanno capito che l’accusa di sessismo danneggiava l’immagine della società (e avrebbe avuto conseguenze negative sulle vendite). Che sia questa la via da seguire?